十年前的今天，第29屆奧林匹克運動會在首都北京開幕，自此中國體育事業(yè)邁上了新臺階。我國體育人口正在飛速增長，消費者對體育內(nèi)容的熱情不斷升溫，營銷層面的“體育紅利”愈發(fā)顯著，越來越多的品牌開始關注體育經(jīng)濟的營銷價值。
“體育營銷”進化史
什么是“體育營銷”？
體育營銷，就是基于體育IP，將體育文化、品牌文化和企業(yè)文化進行深度融合，通過與用戶進行年輕化溝通，滿足其對體育內(nèi)容的需求，引發(fā)與品牌的共鳴，進而實現(xiàn)品牌價值的傳遞，締造品牌資產(chǎn)。
作為連接體育產(chǎn)業(yè)B端和C端的中間環(huán)節(jié)，體育營銷可分為兩種類別：
第一，體育賽事、活動、聯(lián)盟、運動員、球隊本身的商務開發(fā)、經(jīng)紀和廣告的營銷業(yè)務；
第二類，以各類不同的公司為主體，比如裝備、鞋服、汽車、快消、IT等品牌主，他們對體育賽事、聯(lián)盟、球員中的廣告投放、產(chǎn)品植入和商業(yè)合作等各類的營銷活動。
在歐美成熟地區(qū)，體育營銷早已成為體育產(chǎn)業(yè)鏈中的重要盈利環(huán)節(jié)。統(tǒng)計機構IEG的數(shù)據(jù)顯示，2015年全球贊助規(guī)模達575億美元。2016年，被稱之為“美國春晚”的Super Bowl ，中場30秒廣告費用已經(jīng)漲到了500萬美元，這僅是入場券費用，選擇超級碗的品牌們往往會投入數(shù)倍于投放費用的預算。
2002-2017超級碗電視廣告費用
把視線轉回國內(nèi)，早在1984年洛杉磯奧運會上，經(jīng)典的體育營銷案例——“東方魔水”健力寶已經(jīng)出現(xiàn)，此后如2000年前后的李寧，以及憑借2008年奧運會TOP贊助商身份走出去的聯(lián)想，都留下了優(yōu)秀的案例模板 。然而，過去多年國內(nèi)體育事業(yè)一直未爆發(fā)，體育營銷的作用和概念也一直被低估。
直到2015年前后，互聯(lián)網(wǎng)熱稍退，資本重新關注線下并開始看好體育賽道，萬達戰(zhàn)略合作國際足聯(lián)、阿里巴巴冠名世俱杯、海信贊助歐洲杯等營銷事件頻出，真正盤活了體育資源。
根據(jù)尼爾森發(fā)布的《2017體育粉絲研究報告》顯示，體育營銷已經(jīng)成為了一種既受到受眾，體育和品牌三方都贊同的買賣。調查顯示超過70%的消費者是對贊助品牌有親切感的，體育營銷在消費者中獲得很好的接受程度。
2018體育營銷正當時
2018年迎來了體育大年，平昌冬奧會、俄羅斯世界杯、印尼雅加達亞運會等重要賽事貫穿全年，中國企業(yè)也抓緊這些機會，紛紛行動。
平昌冬奧會的中國贊助商行列中，有阿里巴巴和華為兩位中國玩家。其中，阿里巴巴拿下包括平昌冬奧會在內(nèi)截至2028年的國際奧委會TOP贊助權益，代價為8億美元級別。安踏與中國奧委會簽約，讓中國運動健兒們穿著印有安踏LOGO的領獎服亮相。
2018年FIFA世界杯提供三個層級的贊助：最高級的8個頂級“合作伙伴”被授予全球推廣的權益，費用大約為1億英鎊；6個“贊助商”，費用大約為5000萬英鎊。中國品牌中萬達、海信、vivo、蒙牛，四家都買下了贊助權益，獲得國際足聯(lián)世界杯LOGO與自身品牌LOGO的聯(lián)合使用權、場邊LED廣告、媒體曝光、大量球票、場外展區(qū)，以及產(chǎn)品定制權益等。
2018年第十八屆雅加達亞運會中，中國體育品牌361°已確定成為官方合作伙伴，向亞奧理事會全方位提供全套運動裝備。佳能（中國）也決定贊助2018亞運會，取得影像輸出設備以及醫(yī)療設備等類別的贊助資格，通過產(chǎn)品和解決方案全面支持大會運營。
可見，體育賽事以觀賞性、競技性和游戲性的特點，已經(jīng)成為眾多品牌首選的營銷場景之一。與其他營銷方式相比，體育消費者更加忠實，自傳播的效果更好，留存的時間更長。海信方面曾表示，企業(yè)的品牌知名度每提高1%，就要花費2000萬美元的廣告費，而借助體育賽事，同樣的花費可以將知名度提高10%。
同時，體育營銷可以將賽事和產(chǎn)品結合起來，讓消費者通過體育賽事想到品牌本身。俄羅斯世界杯期間蒙牛與梅西的“故事”，成功將兩者聯(lián)合起來，無形中將體育資源轉化為有價值的品牌資產(chǎn)，增加了品牌力量，成為品牌內(nèi)容構成的一大財富。
體育火熱帶來營銷大變革
隨著國內(nèi)體育氛圍越發(fā)濃重，受眾群體越來越廣泛，體育營銷效果日益明顯。這個市場已經(jīng)不再是只面對男性消費者的市場，消費者已逐漸呈現(xiàn)出“年輕化”、“高端化”、“多元化”的發(fā)展態(tài)勢。最顯著的特征為女性參與者與年輕群體比例的大幅提升。
這一變革趨勢將為品牌營銷帶來更多的可能性，也給了很多中小企業(yè)參與的機會，讓他們用體育來吸引大眾消費主流人群的注意力。而如何找到目標群體并與之有效互動成為品牌商的新課題。
值得注意的是，體育本身自帶戶外與互動基因，線上密集的品牌投放造勢能夠帶來熱度和知名度，但涉及到如何重構體育營銷新場景，為大眾帶來深刻的品牌體驗，仍然需要瞄準線下布局，設計一流的社交互動體驗。
俄羅斯世界杯期間，騰訊體育和BeautyCam都做出了優(yōu)秀的示范。騰訊體育在北京工人體育館用足球、球門、數(shù)字大屏幕等裝置，做了一波全民喜聞樂見的沉浸式體驗營銷，將科技創(chuàng)新與戶外廣告的精準融合進行到底。
BeautyCam美顏相機作為中小企業(yè)代表，在莫斯科威登漢公園廣場舉辦了小型公益照片展，以一場獨特的戶外嘗試搶奪了大眾注意力，帶來創(chuàng)新的戶外互動體驗，收割大片品牌好感度。在電子屏幕被海量品牌信息填充的滿滿當當之時，個性化的內(nèi)容和具備吸引力的互動體驗是它們突破重圍的武器。
發(fā)展至今，體育營銷已經(jīng)不單是品牌對重大賽事的天價贊助。基于體育賽事的多元化發(fā)展，消費者媒體接觸習慣的多元化，以及消費者對體育賽事的心態(tài)和關注點的多元化，體育營銷也呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展，玩法也越來越多。
未來的體育營銷還有很多的空間及潛力等待品牌進行發(fā)掘，而戶外布置也將繼續(xù)發(fā)揮能量，成為構造品牌內(nèi)容，升級感官體驗的關鍵一環(huán)。
*文中部分數(shù)據(jù)取自虎嗅網(wǎng)及新意互動相關報告
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